Trung Quốc – mảnh đất màu mỡ từng được xem là “miền đất hứa” của ngành công nghiệp ô tô – đang dần trở thành cơn ác mộng ngọt ngào với các ông lớn xe hơi phương Tây. Đặc biệt, cái tên khiến nhiều người “tròn mắt” gần đây chính là Porsche – thương hiệu từng khiến dân sành xe đứng ngồi không yên, nay lại đang rơi tự do khỏi đường đua doanh số. Thậm chí, một số chuyên gia còn lắc đầu ngao ngán: “Porsche tại Trung Quốc? Xong phim rồi!”
Khi ông lớn bị “trẻ trâu” lấn sân
Trong quý I năm 2025, doanh số của Porsche tại Trung Quốc đã giảm tới 42% – một con số đủ khiến bất kỳ giám đốc tài chính nào cũng phải bật khóc trong phòng họp. Điều đáng nói là đà giảm này không phải lần đầu, mà là cú trượt dốc không phanh kéo dài suốt ba năm liên tiếp.
Có gì sai ở đây không? Một thương hiệu thể thao hạng sang, từng khiến bao tay chơi Trung Quốc phát cuồng, lại bị vượt mặt bởi những cái tên mới toe như Xiaomi, BYD hay Nio – những “tân binh” chỉ mới ra sân mà đã đá trúng tim khách hàng.
Xiaomi – “trùm công nghệ” giờ còn đá luôn xe hơi
Porsche đưa ra chiếc Taycan EV – một biểu tượng cho bước chuyển mình sang kỷ nguyên xe điện. Nhưng rồi Xiaomi bất ngờ tung ra mẫu SU7 Ultra với thiết kế hơi bị giống Porsche (ý là giống đến mức fan phải dụi mắt xem lại logo). Với mức giá chỉ 529.900 NDT (khoảng 72.591 USD), SU7 Ultra không chỉ đẹp, nhanh, công nghệ ngập mặt mà còn rẻ hơn mẫu Porsche 911… gần 3 lần.
Và cú tát mạnh nhất? Xiaomi đạt 10.000 đơn đặt hàng chỉ trong 2 tiếng – con số mà Porsche phải “cày” cả quý mới mong chạm tới. Chào mừng bạn đến với thế giới nơi Porsche bị outplay bởi một hãng… từng bán nồi cơm điện.
Porsche vẫn… sống trong quá khứ
Thay vì tấn công thị trường EV đang bùng nổ, Porsche vẫn cố níu giữ bản sắc với động cơ đốt trong – mang đến Shanghai Auto Show năm nay… hai phiên bản giới hạn của dòng 911. Thậm chí còn dựng hẳn bảng đèn LED: “There is no substitute” (Không có gì thay thế được). Nghe thì kiêu hãnh đấy, nhưng người tiêu dùng Trung Quốc lại nghĩ: “Thay thế được chứ, còn tốt hơn là đằng khác.”
Tổng giám đốc Oliver Blume của Porsche thẳng thắn: “Chúng tôi không quan tâm đến doanh số, chỉ cần giữ giá cao.” Nhưng trong khi Porsche giữ giá, thì khách hàng Trung Quốc lại giữ ví.
Lý do thất bại? Không kịp “bắt trend”
Thị trường xe điện Trung Quốc đã bùng nổ. Hơn 50% xe bán ra hiện tại là EV hoặc hybrid. Trong khi các hãng như BYD, Li Auto, Nio, và cả Xiaomi liên tục ra mắt xe mới, thì Porsche chỉ có Taycan và Macan EV – và doanh số của hai em này cũng… chẳng ai dám công bố.
Bên cạnh đó, giá trị biểu tượng của Porsche – tiếng động cơ 6 xi-lanh rền vang, thiết kế cổ điển – lại không có mấy ý nghĩa với Gen Z Trung Quốc. Họ không mua quá khứ. Họ mua trải nghiệm số hóa, công nghệ đỉnh cao, màn hình siêu rộng, ghế massage và… tủ lạnh tích hợp.
Cuộc chiến chưa dừng lại – nhưng đồng hồ đã điểm
Không riêng gì Porsche, các hãng nước ngoài đang rơi vào thế “ngủ quên trên vô lăng”. General Motors phải chịu khoản lỗ 5 tỷ USD tại Trung Quốc. Nissan thì đang nỗ lực cứu vớt bằng việc đầu tư 1,4 tỷ USD và tung 10 mẫu xe mới trong vài năm tới. Còn Buick – có vẻ vẫn ổn – khi dòng minivan GL8 vẫn là “át chủ bài” ở phân khúc xe gia đình và xe doanh nhân.
Nhưng điều đó không che giấu được thực tế phũ phàng: Họ đã bị vượt mặt. Không chỉ về giá, mà còn về công nghệ, tốc độ ra mắt sản phẩm, và sự thấu hiểu người tiêu dùng nội địa.
Porsche có thể quay lại không?
Vẫn còn cơ hội – nếu họ chịu thay đổi. Nhưng điều đó đòi hỏi sự “đạp phanh, quay đầu” nhanh hơn bao giờ hết. Không còn là câu chuyện chỉ xoay quanh động cơ, mà là AI, nội thất công nghệ, trải nghiệm lái thông minh, và cả… mạng xã hội. Ai chậm một bước, rất dễ sẽ bị bỏ lại phía sau – bất kể bạn từng là huyền thoại.
Tạm kết:
Porsche đã không còn là Porsche trong mắt người tiêu dùng trẻ Trung Quốc. Cuộc đua bây giờ không còn chỉ là tốc độ trên đường, mà là tốc độ thay đổi. Trong khi những cái tên mới như Xiaomi, BYD hay Nio đang thẳng tiến về đích với loạt xe “vừa ngon vừa bổ lại rẻ”, thì những ông lớn nếu không kịp thích nghi, rất có thể sẽ… thành biểu tượng trên tường, chứ không còn là biểu tượng trên đường.
Xe – 6am.vn
